Alors qu’il avait annoncé une baisse de 30 centimes sur le prix des carburants dans toutes ses stations-service, Michel-Edouard Leclerc s’est peut-être trop avancé. Force est de constater que les tarifs à la pompe sont toujours très hauts, résultat d’une «bataille de communication et de surenchère», selon Olivier Dauvers.
Face à la flambée des prix des carburants à cause de la guerre au Moyen-Orient, plusieurs distributeurs avaient décidé de réagir. Contrairement à TotalEnergies qui a décidé de plafonner son litre d’essence à 1,99 euro et celui de gazole à 2,09 euros, Michel-Edouard Leclerc avait dégainé une baisse plus spectaculaire le 11 mars dernier, de l’ordre de «27 à 30 centimes du litre». «Nous avons mis la pression sur les raffineurs et l’Etat nous a aidés», se targuait-il. Mais presque une semaine plus tard, force est de constater que la baisse annoncée n’est pas si évidente, avec des tarifs à plus de 1,90 euro le litre.
Comment expliquer que cette promesse n’ait pas été tenue ? «Elle n’était probablement pas tenable», a tancé le spécialiste de la grande distribution, Olivier Dauvers, sur RTL ce mardi 17 mars. Et selon lui, si elle a été faite aux automobilistes, c’est que le sujet est sensible. «Le carburant est un sujet hautement sensible dans la tête des consommateurs. C’est un produit contraint. Ceux qui utilisent leur voiture pour travailler n’ont pas le choix», a-t-il rappelé.
Le carburant, produit d’appel pour faire venir les clients
Aujourd’hui, comme il devient cher, et comme de nombreux Français en ont besoin, «la fréquence d’achat est forte», a-t-il souligné. Et d’ajouter : «Dans nos cerveaux il y a une espèce de petite case qui dit qu’à chaque fois qu’on promet quelque chose de bien, je vais l’écouter. Les communicants le savent et appuient dessus.» Comme Michel-Edouard Leclerc, le PDG d’Intermarché, Thierry Cotillard, a appelé l’Etat à «réduire sa marge», car il considère qu’il doit aussi faire un effort. «C’est une bataille de communication qui se joue derrière entre eux», résume Olivier Dauvers.
